Porque é que os supermercados mudam as prateleiras de propósito

Por trás do aparente caos existe, na verdade, um plano bastante definido.

Muitos clientes reconhecem a situação: entra-se todas as semanas no mesmo supermercado, percorrem-se os corredores quase em piloto automático - e, de repente, nada bate certo. A massa mudou de sítio, o café aparece no extremo oposto e alguns produtos preferidos parecem ter desaparecido sem deixar rasto. À primeira vista, estas trocas constantes parecem irritantes e sem sentido; na prática, costumam seguir uma estratégia bem pensada por parte dos retalhistas.

Porque é que os supermercados baralham de propósito a tua memória

Há anos que os supermercados recorrem a técnicas psicológicas para prolongar a permanência na loja e aumentar o total do carrinho. Um dos objectivos principais é simples: quebrar a tua rotina.

"Quem perde o seu percurso habitual dentro da loja anda mais tempo - e tem maior probabilidade de pegar em produtos que não estavam na lista."

Quando as prateleiras são reorganizadas de alto a baixo, isso obriga-te a:

• percorrer mais corredores até encontrares tudo;
• passar, inevitavelmente, por mais artigos;
• parar mais vezes para ler, comparar e decidir;
• levar coisas por impulso, só porque chamaram a atenção.

São precisamente estas “voltas extra” que geram receita. Observadores do sector sublinham isto há muito tempo: quanto mais tempo alguém fica na loja, maior tende a ser a despesa - em termos estatísticos. Mesmo que, em cada compra, sejam apenas mais um ou dois artigos, a soma de milhões de clientes em todo o mundo traduz-se em volumes de vendas enormes.

A lógica de venda invisível por trás das prateleiras

A disposição dos produtos raramente segue apenas a lógica da conveniência para o cliente. A pergunta que manda é outra: em que zona é que um produto rende mais?

Padrões comuns usados por muitas lojas:

• Produtos base lá ao fundo: leite, manteiga, pão ou água costumam ficar o mais longe possível da entrada. Assim, quem vai “só buscar leite” passa por inúmeras tentações.
• Marcas mais caras à altura dos olhos: o nível mais fácil de agarrar é, muitas vezes, reservado a marcas com maior margem. As opções mais baratas ficam cá em baixo ou nos níveis superiores.
• Compras por impulso na caixa: barras, pastilhas elásticas, pequenos snacks - tudo o que se leva “já agora” aparece enquanto se espera.
• Zonas temáticas: campanhas sazonais (época de grelhados, Natal, Campeonato da Europa de futebol) ganham destaque, muitas vezes no meio do trajecto.

Quando uma loja altera a organização, isso pode significar que certas marcas ou categorias compraram mais espaço, que entrou em vigor um novo contrato de fornecimento ou que a cadeia está simplesmente a testar que percursos geram as maiores vendas.

Saúde e leis: quando a política mexe nas prateleiras

Em vários países, os governos estão a apertar as regras de publicidade e colocação de alimentos pouco saudáveis. As grandes cadeias no espaço germanófono também se têm alinhado cada vez mais com estas orientações.

Entre as medidas, surgem, por exemplo, directrizes para que:

• produtos com teores muito elevados de açúcar, gordura ou sal sejam menos promovidos;
• “iscas” de doces logo na entrada sejam reduzidas;
• produtos infantis com figuras de desenhos animados deixem de estar sempre em posições de grande destaque.

"Menos visibilidade significa: os snacks menos saudáveis saem do foco e os produtos frescos ganham mais espaço."

Isto obriga os supermercados a redesenhar filas inteiras de prateleiras. Onde antes barras de chocolate e batatas fritas ocupavam paredes inteiras, começam a aparecer mais frutos secos, fruta desidratada, produtos integrais ou alternativas com menos açúcar. É por isso que, de um dia para o outro, podes deixar de encontrar os teus cantos habituais de “petiscos”.

Os lançamentos precisam de palco - e as prateleiras mudam com eles

As novidades de produto são um negócio importante para os retalhistas. Muitas vezes, os fabricantes pagam para que os lançamentos fiquem bem visíveis. E, para isso, a loja está sempre a ser mexida.

Como as inovações “forçam” espaço

Quando chega ao supermercado uma bebida nova, um fiambre vegetal ou uma “Edição Limitada”, outra coisa tem de ceder. O processo costuma ser este:

• identificam-se prateleiras muito concorridas, como snacks, frios/refrigerados ou bebidas;
• empurram-se produtos com menos saída para zonas menos nobres;
• dão-se aos lançamentos lugares ao nível do olhar ou da mão;
• testam-se as vendas durante algumas semanas - se não resultar, reorganiza-se novamente.

Para o cliente, isto pode parecer desordem; para o retalhista, é um teste contínuo: o que vende melhor, e em que local? Consoante os resultados, um produto mantém-se - ou desaparece tão depressa quanto apareceu.

“Tetris” de prateleiras contra o desperdício: o que isto tem a ver com datas de validade

Há um factor menos falado, mas cada vez mais relevante: reduzir o desperdício alimentar. Cada palete deitada fora custa dinheiro e piora a pegada ambiental.

"Os produtos com pouco tempo de vida útil restante são puxados para a frente - visíveis, assinalados e muitas vezes com desconto. Para isso, o resto tem de recuar e ajustar-se."

Medidas típicas usadas pelas lojas:

• Zonas especiais para “a terminar” - normalmente com autocolantes de desconto bem visíveis.
• Reorganização na prateleira - reposição nova para trás, lote mais antigo para a frente.
• Mudanças temporárias de local - artigos mais sensíveis passam para corredores com maior tráfego, para venderem a tempo.

Quem estiver atento nota: se, no frio ou nos lacticínios, de repente estiver tudo diferente, pode haver apenas uma explicação prática - um lote grande perto da data de durabilidade mínima que não se quer ver ir para o lixo.

Quem paga, no fim, este vai e vem?

Do ponto de vista do retalhista, remodelar e mexer no layout é um investimento. As margens são extremamente apertadas e, em alguns países, ficam abaixo de dois por cento. Cada artigo extra no carrinho pode ser decisivo para um ponto de venda ser viável.

Para o cliente, isto traduz-se em várias consequências:

Impacto	O que isso significa para ti
Mais compras por impulso	O talão acaba por ser mais alto do que planeaste.
Percursos confusos	A compra demora mais e pode stressar algumas pessoas.
Mais espaço para frescos e novidades	Encontras tendências e alternativas mais saudáveis com mais facilidade - se as notares.
Melhor aproveitamento do stock	Mais produtos com desconto perto do fim da validade, menos desperdício.

Como te podes proteger dos truques das prateleiras

Quem não quer gastar mais sempre que há mudanças pode criar rotinas simples para contrariar o efeito:

• Lista de compras rigorosa: em vez de apontar “snacks”, escreve “1 pacote de pretzels” ou “2 maçãs”.
• Atenção ao preço: não pegues automaticamente no que está à frente; olha também para cima e para baixo - muitas vezes é aí que estão as opções mais económicas.
• Definir um limite de tempo: se entrares com a meta de estar na caixa em 20 minutos, andas menos ao acaso.
• Procurar descontos de forma consciente: artigos reduzidos perto do fim podem poupar muito, desde que os consumas a tempo.

Ao mesmo tempo, também é possível tirar partido destas reorganizações: quando os produtos mais saudáveis ficam em posições mais visíveis, a escolha torna-se mais fácil. Muitos acabam por optar mais vezes por fruta, legumes ou integrais, precisamente porque deixam de estar escondidos no canto mais afastado.

O que significam termos como “Category Management”

No sector, o acto de organizar e deslocar produtos tem um nome técnico: “Category Management”. Trata-se de gerir categorias inteiras - da colocação ao sortido, passando pela estratégia de preços.

Para isso, entram em jogo dados como:

• volumes de vendas de produtos específicos;
• fluxos de clientes dentro da loja (por exemplo, através de sensores ou câmaras);
• padrões sazonais;
• reacções a promoções.

Com base nesses dados, os retalhistas ajustam continuamente novos planos para as prateleiras. O que, para o cliente, parece uma inquietação constante é, na realidade, um campo de testes afinado, onde cada metro de exposição tem valor.

Se mantiveres isto em mente, talvez te irrites menos na próxima mudança de prateleiras - e consigas decidir com mais consciência o que entra no carrinho e o que fica de fora.

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